C'est dans l'air du temps. Au commencement était le multimédia. La convergence des contenus devient réalité. Pour les annonceurs dont l'univers se limitait à quelques grands médias aux fonctions bien circonscrites, bâtir une stratégie média devient un exercice dantesque, peut-être kafkaïen et souhaitons-le, pas encore ubuesque.
Le multicanal, c'est bien, mais connaître un peu mieux qui reçoit les messages émis via ces différents canaux, c'est mieux. Les acteurs des médias, agences, annonceurs et supports ont besoin d'outils de mesure leur permettant d'analyser les audiences globales et de connaître les duplications d'audiences. Ils ont besoin de savoir comment les différents canaux interagissent entre eux. Progressivement, ces outils se mettent en place. Côté presse+web, IPSOS FCA permet une mesure dédupliquée de l'audience d'une marque-média. Le Monde a mis en place il y a quelques mois déjà une offre allant dans ce sens (MixMédia). L'étude EPIQ permettra à compter de mars 2007 de mesurer l'audience globale de marques-média sur une cible 15 ans et plus. Il y a fort à parier que tous les acteurs du secteur vont s'engouffrer dans cette nouvelle dimension et que les offres multi-plateformes vont pulluler. Tant mieux. Adam Smith rencontre Darwin, et les vaches seront bien gardées... La même démarche est appliquée aux études d'audience TV+web, radio+web. Et on annonce déjà une étude supplémentaire print+web permettant aux marques-média issues du off-line de se mesurer aux pure players.
Une fois identifiées, et quatifiées, le cibles se verront bombardées de messages divers, de l'image fixe, du film, du buzz, des liens sponsorisés, des e-mailings, des sms, etc...
Restera à déterminer à quel canal attribuer le résultat final: le déclenchement de l'acte d'achat. Certes c'est l'ultime finalité. Mais certains, déjà, dans un souci d'optimisation des dépenses publicitaires pensent déjà à l'analyse du parcours-client. Histoire de modéliser et de sortir de la phase de pure expérimentation.
On vit une époque formidable, non?
