L'image est dans mon ordi depuis plusieurs semaines. Image choc, brutale, dérangeante, image qui crée le malaise. La campagne nous a été proposée, fin août, pour diffusion au début de la Fashion Week milanaise. Double page centrale. Un format impactant dans un quotidien. Un format cher. En ouvrant le fichier, j'ai reconnu le style d'Oliviero Toscani, qui réutilise, pour Nolita, les codes de communication de Benetton. Créer un choc, surfer sur une cause juste, jouer la carte de l'ambiguité. Dire non à l'anorexie au début des présentations des collections. Timing parfait et occasion d'attirer l'attention sur les ravages du culte de la minceur extrême. Avec un doute, toujours... La marque n'est pas connue, on sent une volonté d'accroître sa notoriété immédiatement. La rédaction du journal a refusé de diffuser la campagne. En Italie, le Corriere avait fait de même. La Repubblica l'avait acceptée. Aujourd'hui, les médias se sont emparés de l'affaire. Le visuel est repris partout (comme ici-même...). On ne parle que de Nolita. La marque émerge. Elle existe. Mission accomplie... en ne dépensant pas un centime!!! Un vrai bonheur pour sa direction financière!!! Un cas d'école en termes d'optimisation de budget publicitaire!!! Les obsédés du ROI se frottent les mains!!!

Le maître mot pendant ces deux jours de conférences et de networking à Nice (so nice in Nice!!! :-D) fût "engagement", "engage" (in English, "èn'guèïdge")...  Passer, pour les marques, de la simple recherche de notoriété (ancien paradigme) à l'engagement. Autrement dit, une implication plus forte dans la relation avec un consommateur sursollicité, bombardé en permanence de messages, et aujourd'hui disposant des moyens de donner son avis et de faire savoir au monde entier aussi bien sa satisfaction que son dégoût.

Un exemple, ce film publicitaire réalisé par Dove. Plutôt que parler de ses produits, ou de se focaliser sur le bénéfice utilisateur, la marque élargit le discours au delà de son simple périmètre pour parler à l'intellect de son consommateur. Et le faire réfléchir sur le sens de ce qu'est la beauté et ses conséquences psychologiques. Pourquoi chercher à être beau/belle? Dove travaille sur l'estime de soi. S'assumer. Evidemment, Dove propose des solutions. La réponse est le message. Mais en attendant, la marque s'engage auprès de ses utilisateurs potentiels.

Le film:

Enjoy!

Découverte sur fillemail, un blog de filles, belges, une pub Wilkinson qui réinvente les codes de communication classiques utilisés pour les rasoirs...

En général, dans la vie, comme dans la pub, l'homme a un ennemi, le poil, le poil dur. Le truc qui repousse sans cesse et qu'il faut éradiquer chaque matin à coupe de triples voir de quadruples lames.

Cette vidéo introduit dans ce mâle univers archi-codé, la femme et l'enfant. De l'image de synthèse, à la Shrek. Et fin du fin, une méga-dose de psy... Et oui, jeunes gens! De la psychanalyse. Le complexe d'Oedipe, le meurtre du père, la conquête de la mère. L'affreuse chose rose en couches nous la joue Matrix pour latter son géniteur. C'est du propre! Humour, histoire, fond et forme, séduction du consommateur par la connivence et un jeu pour couronner le tout et donner à la cible l'envie d'aller plus loin dans l'expérience de la marque.

Enjoy!