Petit-déjeuner chez
Google ce matin pour le lancement de la version française de la bible de l'économie numérique,
La Longue Traîne.
Si
Chris Anderson fonde son raisonnement sur l'analyse précise du fonctionnement d'
Amazon,
eBay,
Rhapsody, les exemples français abondent pour illustrer et appuyer les bases théoriques posées par le rédacteur en chef de
Wired. Olivier Mathiot,
Price Minister; Mihai Crasneanu,
Glowria; François Momboisse,
FNAC et Sébastien Badault,
Google...Tous s'accordent pour mettre en avant la justesse de la théorie de
Chris Anderson dès lors qu'on en circonscrit l'application à l'économie numérique.
La diversification de gamme tentée par Coca Cola, qui multiplie les références est limitée par le mètre-linéaire disponible dans ses réseaux de distribution. Une vraie approche Long Tail pourrait pour Coca Cola se concrétiser par la possibilité pour chaque internaute de composer son propre soda... la customisation de masse chère à Henri Kaufman! Approche déjà mise en pratique par Nike avec un modèle de chaussure personnalisable... Ou dans un autre domaine, Timbuk2 et ses sacs sur mesure! On est plus dans le mass-market pur, mais dans une niche... Et c'est là même l'essence de la Longue Traîne... l'agrégation de niches...
La grande leçon du
commerce électronique est que pour réussir, il faut être soit très gros, soit sur une niche ultra-pointue répondant à l'
hyper-segmentation de la demande. En clair, il faut être soit dans la partie haute de la courbe, soit au bout de la traîne avec une offre pointue. En revanche, le ventre mou a peu de chance d'exister de façon rentable. Ni assez généraliste, ni assez pointu... Politiquement parlant, le
Nouveau Centre en quelque sorte...
Stuck in the middle, comme on dit...
Où en est-on de la Longue Traîne en France? Du côté de Price Minister ou Glowria, la théorie est validée. A 100% chez Price Minister: multiplication des références (100 000 en 2001, 50 millions en 2007), pas de stockage, pas de logistique, chaque objet mis en vente via le site peut potentiellement trouver preneur. Price Minister est le tiers de confiance, et met en place les filtres de recommandation. Chez Glowria, plusieurs approches coexistent. Paiement à l'acte, et abonnement illimité pour les DVD. Le développement massif de la VOD est encore freiné par l'ergonomie des écrans de télévisions... L'offre "illimitée" est le nouveau paradigme de l'économie numérique. C'est le buffet "All U can eat". L'impression que tout est gratuit. Fondamental dans l'économie de l'abondance. Je picore, je grignote entre les repas. Quand je veux, où je veux. C'est aussi incrit dans les tables de la loi de la Longue traîne. L'abondance de l'offre. Je sais que je peux tout, ou presque tout trouver. En tout cas plus que je n'aurai jamais de temps physique pour tout consommer. Vertigineux et rassurant à la fois. Google fonctionne sur le même modèle. Le succès du moteur de recherche est qu'il offre une réponse riche en un temps record. Evidemment, le paradoxe de la surabondance de l'offre, quelle qu'elle soit, est qu'on peut s'y perdre!!! On a besoin de filtres!
Les filtres... Le point-clé de la théorie. Sans filtre, impossible de s'y retrouver dans l'économie de l'abondance, l'offre pléthorique, le big bazar... Chez Glowria, tout comme à la FNAC, on pointe du doigt la faiblesse des filtres de recommandation mis en place par Amazon... L'entreprise de Jeff Bezos se contente d'une approche un peu mécanique... les acheteurs de tel produit ont aussi acheté tel autre... Léger... Pas toujours pertinent. A cette approche, ils opposent le principe de la recommandation par les acheteurs eux-mêmes. Un système de notation ou de commentaires. François Momboisse souligne même que les moins de 25 ans sont les plus gros utilisateurs de cette nouvelle sagesse populaire.
Un bémol à la Longue Traîne pour l'économie de la musique en ligne... Le piratage, le P2P freine le développement d'un modèle économique sain de la musique payante. Le modèle Rhapsody décrit par Anderson fonctionnerait aux Etats-Unis. Pour ce qui est de la France, seul constat disponible... les ventes de CD s'effondrent. Mais l'achat de musique en ligne ne répond pas totalement à la courbe de la Longue Traîne... ou du moins pas dans sa dimension économiquement viable... l'offre est surabondante... sur les plate-formes P2P...
En résumé... Un produit, quel qu'il soit, livre, disque ou film, stocké physiquement en linéaire ou dématérialisé sur un site marchand doit à un moment ou l'autre payer son loyer. C'est une question de temps. Avantage à l'économie numérique pour la question des coûts de stockage, du coût du loyer... Pour le reste... bon shopping!!!
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Commentaires
Merci pour cette excellente recension Dubuc. Et je cours acheter le livre !
J'ai l'impression que le comm' n'est pas passé. Je te disais donc merci pour ce billet et que j'allais vite l'acheter...
J'ai tout compris en plus !
Vinvin t'es trop fort!!
Laurent, merci!