L'avenir de la presse quotidienne est un sujet qui me tient à coeur. J'y reviens une fois de plus pour constater que la situation ne s'améliore pas.
Sale année pour la presse payante en effet, même si on constate une augmentation de revenus publicitaire versus le premier semestre 2005. Un article de Pascal Galinier paru dans Le Monde et largement commenté dans la blogosphère (Demain tous journalistes; Media Café) sonne l'alarme.
La situation de la presse payante est inquiétante au vu des résultats de l'étude Ipsos "La France des Cadres Actifs" 2006. 20 Minutes y apparaît avec un lectorat de qualité et des pénétrations fortes sur les cibles étaient jusque là la chasse gardée de la presse traditionnelle (dite "de qualité"), les Dirigeants et cadres (ex. Cadres supérieurs), mais aussi les Cadres supérieurs en entreprise.
La percée des gratuits, référencés dans les principales études de lectorat, représente sur le moyen-long terme une réelle menace sur la répartition des investissements publicitaire! Qui plus est, les résultats de 20 Minutes dans l'étude Ipsos FCA 2006 remettent en question beaucoup de postulats relatifs aux lectures supposées des cadres et cadres supérieurs. Jusqu'à ce jour l'équation: cadre sup+études supérieures+hauts revenus = besoin d'analyse, de sens, de médias à haute valeur ajoutée informative… était une évidence. Il semblerait que les temps aient changés...
Comment expliquer la montée en puissance d’un gratuit sur les cibles Dirigeants et Cadres, et surtout Dirigeants et Cadres
en entreprises ? Comment expliquer l’effondrement du
Figaro sur ces mêmes cibles? La diffusion des quotidiens traditionnels est
en baisse. Les nouvelles formules du Monde ou du Figaro leur ont donné un sursis. Pour autant, y'a-t-il eu un sursaut? Résultat des courses en fin d'année. Ces baisses de diffusion des quotidiens payants, au delà de la problématique de l'attractivité des produits mêmes, sont imputables à l'effet combiné d'un réseau de distribution défaillant, et au fait que la presse a été surclassée en termes de vitesse de diffusion de l'information par des médias plus rapides. Les quotidiens gratuits ont cet immense avantage d'être mis
directement dans les mains de leurs lecteur, sans intermédiation d'un kiosquier...Le produit va vers le consommateur, ce n'est pas au consommateur de faire la démarche d'aller vers le produit. A se demander s'il ne serait pas pertinent que les titres payants développent un staff de crieurs de journaux, comme au bon vieux temps...
Les atouts principaux de la presse payante demeurent leurs marques. Cela prend du temps pour créer une marque qui soit une référence en termes d'information. Le succès de la version en ligne du quotidien Le Monde démontre cette attractivité. Faut-il pour autant abandonner le papier? Je n'en suis pas totalement convaincu, même si l'économie d'un quotidien est relativement précaire. Faut-il transformer le quotidien payant en gratuit? Pourquoi pas. Les recettes publicitaires permettront-elles d'en assurer la survie? Pas sûr. Il faut maintenir la presse payante la tête hors de l'eau suffisamment longtemps pour que le relai économique soit pris par le online.
Il se passera encore quelques années avant que les gratuits, même les plus qualitatifs obtiennent la crédibilité média suffisante pour que les annonceurs traditionnels de la presse payante y investissent de façon massive. Néanmoins, il est nécessaire que les titres payants préparent les contre-mesures de façon immédiate. Et tentent d'apprter une réponse satisfaisant à la question de fond: comment s'informent les cadres aujourd'hui, quels sont leurs besoins réels?
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La situation de la presse payante est inquiétante au vu des résultats de l'étude Ipsos "La France des Cadres Actifs" 2006. 20 Minutes y apparaît avec un lectorat de qualité et des pénétrations fortes sur les cibles étaient jusque là la chasse gardée de la presse traditionnelle (dite "de qualité"), les Dirigeants et cadres (ex. Cadres supérieurs), mais aussi les Cadres supérieurs en entreprise.